Piensa global, actúa local

This what the not-so-new concept of glocalization claims. Applied to companies, they must adapt to the special characteristics of each place, differentiating their product according to local demand.
You know that we love to apply concepts from different fields to the industry we are more familiar with: the hospitality industry.

How is glocalization understood from the point of view of the hospitality business?

We are going to apply this concept as a strategy that, obviously, will be far more useful to hotel chains than to independent hotels.
A hotel chain must create, design and apply a brand strategy that makes it recognizable. It should be easy to identify this brand as one supporting several hotels. Then, each hotel must stamp its personality: it must walk hand in hand with the parent company and its brand image, which represents the global aspect of the strategy but, at the same time, it must be in tune with the destination where it is located. Does this mean that a chain must build identical hotels? The answer is no.
In fact, the success of a chain will have to do with its ability to convey brand values along with the differentiating values of each hotel. In this sense, some chains, as Starwood, have decided to create sub-brands. They have created 10 sub-brands and new brands, which do not always identify with the parent company. We don’t think this is necessarily a wrong strategy but it’s not the best example of a glocalization. Starwood has different brands, each targeted at a different group and, therefore, conveying different values. These brands don’t transmit the original values.
Other chains, such as Room Mate , successfully combine an easily recognizable brand image and the differentiating characteristics of each hotel.  Let’s dive further into this particular case.

How does Room Mate do it?

Some months ago, we met some of Room Mate’s marketing team for breakfast at Mario. It was a pleasure, and a fruitful exchange of ideas. The marketing team, led by Kike Sarasola, are very enthusiastic about the work they are doing. They are the kind of people who are not afraid of asking themselves: «Why not?» and go for it. Each member of this team contributes their own personality to the different hotels.

For example, the very name of the company, Room Mate, is descriptive enough to grasp their philosophy. The energy put into this part of the business is what we may call global or corporate strategy.
Each hotel is named after a person. The chain is careful when choosing the names so that they have something to do with the city where the hotels are located. They provide a full description of the person (room mate) who represents the hotel. Each hotel has a file including information about their representative.  Click here to have a look at these files. The image shows the person who represents that particular hotel, in this case, the Pau Hotel in Barcelona.

Let’s have a closer look at some of the hotels representing Room Mate’s local strategy.

Laura. This Room Mate is moody, sexy and innovative, and the hotel is decorated accordingly. The bright and cozy duplex at Laura Hotel are outstanding. The rooms transmit creativity, and they are painted in bright colors to represent Laura’s changing personality. Her personality is in tune with Madrid city center, where the hotel is located.

Pau. Pau is passionate, seductive and perfectionist. He represents one of the two hotels that Room Mate has in Barcelona. There are different details inside the hotel that match his personality: unique, cosmopolitan and full of nuances. From the great terrace, customers can enjoy Barcelona city center.

Lola. Lola represents one of the two Room Mate hotels in Málaga. Passionate, impulsive and sensual, as can be seen by just walking inside the hotel. The chain describes Lola as a tribute to summer hotels on the East coast of the United States. Inside the hotel, colors are plain but far from conventional: turquoise, emerald green and purple combine with white, black and silver, which are dominant. It’s the perfect combination between a contemporary style and carefully chosen antiquities.

Marcos. Marcos represents the Room Mate hotel in Oviedo. He is welcoming, enthusiastic and has great communicative skills. The hotel is a historical building in the city center. It has been refurbished by the antiques dealer and interior designer Lorenzo Castillo.

Isabella. Isabella is an elegant and romantic Italian lady, as the hotel in Florencia. This classical, yet elegant and sophisticated, building is located in the most lively area of the city, near the Uffizi Gallery, Piazza Signoria, Duomo and Ponte Vecchio.

Valentina. The best choice for the colorful hotel that Room Mate has in Mexico D.F. is a curious, joyful and sporty Mexican girl. This hotel is located in the «Zona Rosa», just where all the venues, boutiques, pubs and business areas are.

Room Mate is a good example of how to combine corporate branding strategies -global aspects- with the personality, aims and values of each hotel -local aspects.
 Piensa de forma global y actúa de forma local. Este es el principio del concepto, ya no tan nuevo, de glocalización. Si aplicamos este concepto a las empresas, entenderemos que éstas deben adaptarse a las peculiaridades de cada entorno, diferenciando sus producciones en función de las demandas locales.
Ya sabéis que nos gusta mucho relacionar con el mundo hotelero conceptos ajenos al mismo. Como era de esperar, aplicaremos este concepto a las empresas pertenecientes a la industria que mejor conocemos.

¿Cómo entendemos la glocalización desde el punto de vista hotelero?

Introduciremos este concepto en el mundo de los hoteles como un aspecto estratégico y bastante enfocado a lo que debería acompañar a una estrategia propia de una cadena hotelera y no tanto a un hotel independiente.
Una cadena hotelera debe elaborar, diseñar y trabajar una marca homogénea que la identifique como cadena que soporta diversos hoteles. La personalidad de cada uno de estos hoteles debe ir de la mano de la marca madre. Esta marca madre simboliza la parte global de la estrategia. Pero la personalidad de los hoteles simboliza la parte local. A continuación desarrollaremos esta idea mediante diversos ejemplos.
¿Implica eso que una cadena debe crear hoteles idénticos el uno del otro? La respuesta es no. Es más, el éxito de la cadena tendrá que ver con lo hábil que sea transmitiendo los valores de su marca y los valores diferenciadores de cada uno de sus hoteles. Algunas cadenas deciden crear submarcas como es el caso, por ejemplo, de Starwood. Esta cadena cuenta con 10 marcas que no siempre se identifican con la «marca madre» de la que hablábamos en el párrafo anterior. No creemos que necesariamente eso sea malo, solo que no nos sirve como ejemplo de una estrategia glocalizada. Starwood se divide en diversas marcas y cada una de ellas va dirigida a un público diferente y transmite valores diferentes. No transmiten unión de marca.
Otras cadenas, como es el caso de Room Mate (cadena de la que ya hemos hablado otras veces), combinan muy bien la homogeneidad de su marca con las peculiaridades de cada uno de sus hoteles. A continuación profundizaremos un poco más en este caso.

¿Cómo lo consigue Room Mate?

Hace unos meses, tuvimos el gusto de desayunar con parte del equipo de marketing de esta cadena. Fue un placer intercambiar opiniones en el comedor del Hotel Mario. Las personas que conforman el equipo de marketing, incluido Kike Sarasola, son exactamente lo que transmiten: personas ilusionadas con su trabajo y sin miedo a un «¿Por qué no?». Así, el equipo trata de aportar algo de su personalidad a cada uno de los hoteles que tiene la cadena.

El nombre Room Mate por si solo ya dice algo a los consumidores. Room Mate significa compañero de piso, lo que ya nos hace intuir la filosofía que van aplicar para desarrollar su marca. Los esfuerzos destinados a esta parte de la estrategia serán los que podemos designar como globales o corporativos.
Cada hotel perteneciente a esta cadena lleva por nombre el de una persona. La misma cadena se encarga de que ese nombre encaje con la ciudad en la que el hotel está situado. También se encarga de definir los rasgos de la persona (compañero de piso) que representa al hotel y de ponerle cara. Así cada hotel cuenta con una ficha que marca la personalidad del mismo siempre alineada con la personalidad de la persona que lo representa. Como en todos los hoteles de esta cadena se mezclan las personalidades del establecimiento y de la persona que los representa. En este enlace podréis ver un ejemplo de estas fichas que existen para cada uno de los hoteles. Y en la siguiente imagen podéis ver la ficha de la persona que representa ese hotel. Para plasmar este ejemplo hemos elegido el hotel Pau, ubicado en Barcelona.

A continuación os presentamos algunos de los hoteles pertenecientes a Room Mate, que vendrían a representar la parte «local» de la estrategia.

Hotel Laura. Esta Room Mate es definida como una persona temperamental, sexy e innovadora. El diseño del hotel ha jugado con esos adjetivos para ser decorado. Destacamos especialmente sus luminosos dúplex y acogedoras buhardillas. Las habitaciones transmiten creatividad y están llenas de color que marcan el ritmo temperamental de Laura y del centro de Madrid, donde está situado el hotel.

Hotel Pau. Pau es una persona apasionada, seductora y detallista. Él representa a uno de los 2 hoteles situados en Barcelona. El interior del hotel cuenta con detalles que encajan con Pau: una decoración singular, cosmopolita y llena de cromatismo. Tiene también una amplia terraza con vistas al centro de Barcelona.

Hotel Lola. Lola representa a una de los dos hoteles Room Mate situados en Málaga. La cadena define a Lola como una andaluza impulsiva, sensual y apasionada. Y así se refleja en el hotel. La cadena describe a su hotel como un homenaje a los hoteles de verano de la costa este de EE.UU. El interior del hotel se viste de colores planos y poco convencionales (turquesa, verde esmeralda, púrpura) sobre una base de blanco, negro y plata que predomina por todos los espacios.Se mezcla lo contemporáneo con algunas piezas antiguas muy escogidas.

Hotel Marcos. Marcos es el protagonista del hotel que Room Mate sitúa en Oviedo. Él se caracteriza por ser una persona cercana, comunicadora y entusiasta. El hotel no desencaja con los rasgos de Marcos. Está situado en pleno centro de Oviedo, en un clásico edificio de la parte noble de la ciudad, con una impactante decoración del anticuario interiorista Lorenzo Castillo.

Hotel Isabella. Isabella es una elegante y romántica italiana. El hotel que lleva su nombre se encuentra en Florencia. Y el hotel no podía ser de otra manera que no fuese un edificio clásico fusionado con las últimas tendencias. De hecho, éste se ubica en la calle de las tiendas de diseño de moda de Florencia, a 5 minutos andando de la Galería de los Uffizi, Piazza Signoria, del Duomo y del Ponte Vecchio.

Hotel Valentina. Y qué mejor que una mejicana curiosa, alegre y deportista para representar el hotel que Room Mate tiene en México D.F. Este hotel mantiene un carácter alegre y colorido. Está situado en la «Zona Rosa», justo donde se encuentran boutiques, discotecas, negocios y demás lugares de interés.

He aquí un buen ejemplo de la casi perfecta combinación entre una marca corporativa de una cadena y la imagen que transmite cada uno de sus hoteles. Los objetivos y valores están totalmente ajustados. Es un buen ejemplo de estrategia para fusionar los aspectos más globales con los locales.