[:en]After reading this article by Isabel Garzo for Yorokobu Magazine, we are going to extrapolate the conclusions of the research paper -published on Journal of Consumer Research– she mentions and apply it to hotels. This research looks into the differences between independent and interdependent individuals, and the different relationships both types can engage in.
Then we are going to apply this idea to our business, focusing on how hotels associate with other business in the same location and find out whether these relationships are independent or interdependent. This way, they can be analyzed as if they were personal relationships.
What’s the difference between independent and interdependent people?
Let’s see how the research paper describes independent and interdependent self-construals.
Independent
They don’t have as many friends online as interdependent people. They don’t mind making investments if it’s the only way to reach a specific goal. They tend to take more risk led by their ambition. They are more inclined to change and improvement than to stability and maintenance goals.
Interdependent
Individuals belonging to this group are more than considerate to their online friends, as they put existing friends before new ones. We could say that they embrace more traditional, conservative, values.
Where and how to classify hotels?
Let’s think of companies as people belonging to one or another profile and see the types of relationships they tend to engage in according to their type, which may vary depending on their business sector and professional environment.
Apparently, hotels belong to the interdependent profile. We have always insisted on this idea: there are many aspects involved in a complete and fully enjoyable guest experience. Stakeholders (complementary offer, small businesses and shops, attractions, transportation, etc.) play an essential role and must be carefully analyzed and taken into account before a hotel designs experiences for their guests, provided that they have a good relation with them.
The success of this alliance is based on coordination, that is, on interdependence between hotels and stakeholders. At the same time, the hotel must take into account that each of the stakeholders will try to achieve their own objectives and this might confront with the hotel’s original intention. This being the case, both parties will have to try their best and reach a consensus. This type of relation may hinder the desire for change on both sides because of the number of factors involved.
Considering this, let’s see the evolution of the relationship between hotels and their guests through time.
What type of relationships do hotels engage in?
Hotels communicate with surrounding business in the same location and they also build relationships with their clients. We have said before that hotels have interdependent relationships because their final product is formed by many different factors that depend on one another.
As to their relationships with guests, they have changed at the same time guest profiles have evolved. Today, hotels do their best to make their customers loyal.
Traditionally, hotel loyalty has been associated to repeat clients, and this was the main goal of most hoteliers: having their guests back the following year. But now almost everyone can afford to travel, and people travel more than once a year, so they no longer keep going to the same destination.
What happens now? The concept of loyalty has changed a lot in the hospitality industry and the example above is no longer exemplifying. First, people travel more often and, secondly, they have access to more -and more accurate- information. Therefore, they are more choosing about where to stay. We could say that guest profiles have changed faster than the hospitality industry.
Hotels face the challenge of developing new strategies and laying the foundations for new types of relationships, characterized by guest satisfaction. Guest satisfaction will lead to recommendations and, therefore, to new bookings and more guests. It’s not so much about rewarding customers so that they come back but about motivating them to leave good reviews on opinion websites if they are happy with the hotel.
In this sense, evolution demands new objectives: getting new clients from old ones. The hospitality business has been forced to adapt to changing times, at least regarding repeat clients and the use of new tools and technologies.
It’s all about using the hotel’s resources and the tourism business capacity to adapt to new trends. Sometimes, it will be better to maintain, to keep going, (interdependence) and, others, hotels will have to take more risks and pursue attainment (independence).[:es]Tras leer este artículo, redactado por Isabel Garzo en la revista Yorokobu, hemos decidido extrapolar las conclusiones de un estudio publicado en Journal of Consumer Research. El estudio trata las diferencias entre las personas más independientes y las personas más cercanas a la interdependencia. Está claro que estas diferencias provocarán relaciones distintas dependiendo de si tratamos con personas independientes o con personas interdependientes.
De buenas a primeras, el lector podría pensar que este estudio es imposible de aplicar al sector objeto de nuestro constante trabajo pero vamos a intentar que no sea así. Vamos a fijarnos en las relaciones que tienen los hoteles con su entorno y averiguaremos si éstas son independientes o interdependientes. Una vez clasificadas procederemos a analizar las peculiaridades de estas relaciones así como sus semejanzas con las relaciones que establecemos las personas.
¿Qué diferencias hay entre las personas independientes e interdependientes?
Entendamos antes de nada cómo describe el estudio a las personas independientes y cómo las diferencia de las interdependientes.
Perfil independiente.
Este perfil responde a personas que, según el estudio, tienden a tener menos amigos en su entorno online. A la vez, son personas que están dispuestas a invertir más dinero en la persecución de algún objetivo en concreto. Toleran mejor el riesgo dejándose llevar por la ambición de conseguir algo mejor. Son personas capaces de pensar en más factores relacionados con el cambio que con el mantenimiento.
Perfil interdependiente.
Este perfil, en cambio, responde a personas con más consideración a los amigos que se encuentran en su entorno online. Quizás valoran más la amistad y priorizan mantenerla antes de intentar conseguir una amistad mejor. Podríamos decir que este perfil sigue unos valores más tradicionales propensos a conservar y mantener lo que ya se tiene.
¿En qué tipo de perfil podríamos encajar a los hoteles?
Supongamos que las empresas, tal y como sucede con las personas, pueden adoptar un perfil u otro y consecuentemente mantener un tipo de relaciones con su entorno en base a ese perfil. Habrá empresas que, según la industria en la que se encuentren o el tipo de producto que ofrezcan, adopten un perfil u otro. Normalmente dependerá mucho del entorno en el que se sitúen.
Sin duda, los hoteles podrían adoptar un perfil interdependiente. No son pocas las veces que hemos comentado todos los aspectos que deben ser considerados para poder ofrecer una experiencia completa al usuario. Los conocidos stakeholders (oferta complementaria, pequeño comercio, atracciones del destino, transporte, etc.) juegan un papel importante y se deben tener en cuenta para diseñar la mejor de las experiencias.
Los hoteles deberán establecer relaciones con todos esos factores que intervengan en la experiencia del huésped. Se deberán coordinar y todo este trabajo generará una relación dependiente, al menos, con los stakeholders. No hay que olvidar que cada stakeholder perseguirá un objetivo particular y, a la vez, se tendrán que consensuar objetivos comunes. Este tipo de relación quizás dificulte más los cambios debido a que son muchos los factores que intervienen y cuesta llegar a una solución conjunta y consensuada.
En el siguiente apartado consideraremos las relaciones de los hoteles con sus huéspedes y también cómo ha ido evolucionando. Descubriremos que quizás con los clientes el hotel adopte un perfil distinto.
¿Y cómo son las relaciones que tienen y mantienen los hoteles?
Los hoteles se comunican con su entorno. Generan y mantienen relaciones con su entorno y con sus clientes. En la cuestión anterior hemos llegado a la conclusión de que éstos generan relaciones interdependientes porque su producto final está compuesto de muchos factores que crean dependencia el uno con el otro.
Nos preguntamos ahora cómo son estas relaciones con los huéspedes. Y aquí es donde podemos empezar a observar la evolución del perfil del hotel de acuerdo a las nuevas características del huésped. Los hoteles mantienen una actitud cercana a la de querer conservar a sus clientes. Empresarialmente podríamos asignar este tipo de relación como una acción de fidelizar a los clientes.
Tradicionalmente, la fidelización hotelera se ha basado en la consecución de huéspedes repetidores. Uno de los máximos objetivos del hotelero ha sido durante mucho tiempo lograr que, el año que viene, el huésped vuelva a alojarse en el hotel. Ha ocurrido esto mientras los huéspedes no tenían las oportunidades de viajar que tienen ahora. En ese entonces, el huésped se comprometía con el destino y con el hotel por adelantado.
¿Y qué ocurre ahora? El concepto de fidelización ha cambiado y el hotelero no puede pretender que el huésped desee regresar al mismo lugar al año siguiente pudiendo conocer otros muchos lugares. Para empezar, el viajero de hoy en día viaja con más frecuencia, dispone de más información y, por tanto, puede exigir más y elegir mejor. Los huéspedes con los que se encuentran los hoteles no son tan tradicionales como lo ha sido la industria hotelera hasta ahora.
El hotel ahora, se ve obligado a cambiar la estrategia con sus clientes y a generar una nueva relación con ellos. Esta nueva relación se caracterizará por satisfacer al huésped hasta el punto de que éste recomiende, de forma libre y voluntaria, la estancia en el hotel. La forma de hacer eso no será tanto el hecho de «premiarlo» para que vuelva, sino motivarlo para que hable bien del hotel si así lo merece.
Cambia en este punto el hecho de querer conservar o mantener a los mismos huéspedes. En este caso, la evolución se dirige a conseguir nuevos clientes a través de los clientes ya satisfechos. El sector hotelero se ha visto, al menos de cara al área de clientes, a cambiar esta parte tradicional de querer conseguir clientes repetidores. Ahora el sector debe empezar a fidelizar mediante esta nueva técnica que defiende la consecución de nuevos clientes por delante del mantenimiento de los actuales.
No se trata de que un perfil sea mejor que otro. Se trata de aprovechar los recursos y las capacidades del sector y de adaptarse a las nuevas tendencias. En alguna ocasión será mejor trabajar para mantener lo que se tiene y, en otras, se tendrá que arriesgar para conseguir algo mejor.[:]
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