A recent study, published by Stephani K.A. Robson, (professor at the Cornell School of School Administration) and Breffni Noone (associate professor at the Penn State of Hospitality Management), has thrown light on the criteria users follow when browsing the website trying to find accommodation.
The authors have studied eye-tracking patterns in 32 individuals who booked a hotel online during the last 6 months. The analysis was divided in two phases:
- Browsing.
- Deliberation.
The areas analyzed in the study have already been written about on this blog, so we will add links to the corresponding posts when we explain each one. Let’s have a look at the conclusions of the analysis.
1. Whether high or low, price matters
When users search the Internet trying to find accommodation, they already know what they want and how much they are willing to spend.
Brands can be really influential on users. It doesn’t necessarily mean that they always stay with specific hotel brands when traveling but they do it when they want to make sure that the services or experiences they want to book have the quality desired. Therefore, brand may drive users towards purchasing a hotel but it doesn’t guarantee brand loyalty.
Last week, we wrotea post on branding and the advantages of having brand ambassadors, as image is naturally reinforced and it needs fewer resources than other marketing actions.
2. Images can make potential customers change their mind
Images play an essential role during the deliberation phase. Obviously, they will have more influence on potential customers than on real ones, who know exactly how the hotel looks like.
Images are, probably, the most obvious quality indicators for users who don’t know the product yet. Therefore, having a good image gallery is essential for a hotel chains and independent hotels alike. According to Robson, images must be updated, as “modern is associated with clean and old with dirty”.
Over a year ago, we wrote this post on how to display images and turn to responsive web design in order to get more bookings.
3. Hotels with less than 3-star rating are not attractive
As happens with price, users have a rating threshold when looking for a hotel. According to the study, Internet users don’t really look at properties with less than 3 stars.
This has to do with the post we wrote some months ago analyzing the changes that the hospitality industry is undergoing. These changes have to do mainly with new experiences and the use of new technologies (the Internet of Things) in hotels. Somehow, users associate these trends with hotels rated with more than 3 stars.
4. Web content describing services can really make a difference
According to the analysis, when users are in the deliberation phase, hotel descriptions are the most important aspect after images. It goes without saying that Wi-Fi is a «basic» need, so if the hotel has a Wi-Fi connection (and if it’s free of charge or not), it must be clearly specified on the website. Anything adding value to the service must stand out.
Both professors have insisted on the importance of firm-generated content. Not only the hotel environment contributes with user-generated content but hotels can also generate their own content and spread it through social media and communication channels alike.
If we have to choose a post that relates to this point, it is the one that deals with the importance of the balance betweenform and content. Having an appropriate web structure to support a good design is very important but content mustn’t be neglected; it must add value, and be original and useful to readers.
5. Opinions and comments matter
Participants in the study read four comments on average in order to evaluate the most basic characteristics of the hotel, and they did it during the deliberation phase.
User-generated content and comments were given more importance when the price was closer to the low threshold. If price is lower than expected, users tend to read more comments to make sure that the hotel will have the quality desired. Nevertheless, users may change their mind if a good comment is accompanied by a low-quality, or carelessly displayed, image.
It’s not the first time we insist on the importance of watching out for comments on our online environment. There are several opinion platforms and social networking sites. Both are full with opinions and comments that may play a key role on brand image and trigger purchase decision. We wrote this post last summer on the importance of keeping a good online reputation.
All in all, we can say that the conclusions derived from the study are not too far from reality. As we always say, we must take new trends into account and, little by little, adapt to them.Nos ha llamado la atención un estudio que acaban de realizar dos profesoras: Stephani K.A. Robson, profesora titular de la Escuela de Administración Hotelera de Cornell University y Breffni Noone, profesora asociada en la Escuela de Gestión Hotelera del Estado de Pensilvania. Entre las 2 han realizado un estudio que ha consistido en analizar los criterios de elección de los usuarios al realizar una reserva de hotel online.
Para el desarrollo de este análisis, las autoras han estudiado patrones de eye tracking de 32 personas que hubieran realizado una reserva hotelera online en los últimos 6 meses. Para llevar a cabo el análisis han dividido el proceso de reserva online en 2 fases:
- Fase de navegación.
- Fase de deliberación.
Todos los criterios que se dan en este estudio y que vamos a comentar a continuación, han sido ya tratados en algún momento en este blog. Por ello, y para complementar la información, añadiremos junto a cada criterio el enlace al post que corresponda. Veamos las conclusiones que se han obtenido.
1. El precio importa, tanto si es bajo como alto.
Cuando el usuario se dispone a buscar alojamiento online, ya tiene una idea preconcebida de lo que quiere y de cuánto está dispuesto a gastarse.
Estos usuarios pueden verse influidos por aquellas marcas que les generan más o menos confianza. Eso no significa que se mantengan fieles a las marcas, pero las utilizan para garantizar la calidad de los servicios o de las experiencias que quieran contratar.
Por tanto, la marca podrá provocar el impulso necesario para realizar la reserva pero no siempre podrá garantizar al hotelero la fidelidad de su huésped.
Justo la semana pasada, redactamos un post sobre la importancia de los embajadores de marca. Se debe considerar la ventaja que supone contar con embajadores de marca, ya que esta se ve reforzada de forma «natural» y, en muchas ocasiones, requiere menos recursos que otras posibles campañas.
2. Las imágenes pueden hacer cambiar de opinión a un cliente potencial.
En la fase de deliberación dentro del proceso de reserva online, los usuarios se fijan en las imágenes. Como es lógico, estas imágenes influirán más sobre los clientes potenciales que sobre los reales, que ya conocen el establecimiento hotelero.
Las imágenes son posiblemente los indicadores de calidad más visibles para el usuario que no conoce el producto. Así, contar con una buena galería de imágenes se convierte en algo esencial para la web de una cadena hotelera o de un hotel independiente.
Nos llama la atención una de las afirmaciones que hace Robson. Destaca la importancia de que las imágenes estén actualizadas y no parezcan, pues según esta autora, “lo moderno se asocia con limpieza y lo antiguo con suciedad”.
En este post, que se escribió en este blog hace ya más de un año, se explica cómo deben exponerse las imágenes en las páginas web de los hoteles. También lo acompañan diversos ejemplos de hoteles, así como algunos consejos para convertir la web en una web más óptima y responsiva.
3. Los hoteles de menos de 3 estrellas no atraen.
Cuando el usuario busca reservar un hotel, tiene en mente tanto el precio aproximado que está dispuesto a pagar como la categoría del alojamiento. Según el estudio que estamos comentando en este post, las personas que reservan online no parecen contemplar la posibilidad de contratar hoteles de una categoría inferior a tres estrellas.
Relacionamos este punto con el post que se escribió hace unos meses y que contempla algunos de los cambios que se están produciendo en la industria hotelera. Los cambios que se comentan tienen que ver mayoritariamente con la búsqueda de nuevas experiencias por parte del huésped y con la implantación de las nuevas tecnologías en los establecimientos hoteleros. De alguna forma, relacionamos estas nuevas tendencias con hoteles que tienen más de 3 estrellas.
4. El contenido de la web que describe los servicios puede marcar la diferencia.
Según el estudio, cuando el usuario se encuentra en la fase de deliberación, las descripciones del hotel son, después de las imágenes, el aspecto más importante para tomar la decisión.
Como ya se podía suponer, el Wi-Fi es una de las prioridades de los usuarios. Por tanto, si el establecimiento ofrece Wi-Fi, deberá dejarlo claro y en una posición destacada. También será importante aclarar si la conexión a Internet es gratuita. Cualquier aspecto que añada valor al producto o servicio hotelero debe estar bien visible para el usuario.
Ambas profesoras han insistido en la importancia del contenido generado por la empresa. No solo el entorno del hotel participa en los medios online. El hotel también puede generar su propio contenido y difundirlo en estos medios, sin descuidar los canales de comunicación, que deben ser abiertos y accesibles.
Y si tenemos que elegir un post que complemente este cuarto punto, nos decantamos por el post que redactamos sobre la importancia de la forma y el contenido de la web de un hotel. En este post se insistió en el equilibrio que debe existir entre el contenido y la forma de la web. Es importante contar con una buena estructura web que soporte un buen diseño pero también lo es que el contenido aporte valor, sea original, único y útil para los lectores.
5. Las opiniones y los comentarios son importantes.
Los usuarios, en base al comportamiento de los participantes en el estudio, consultan una media de 4 comentarios y lo hacen en la fase de deliberación. Estos comentarios sirven para evaluar las características básicas del hotel.
Sí se destaca en el estudio que los comentarios cobran más consideración cuando el precio se encuentra en el límite inferior de lo que el usuario quiere pagar. Es decir, si el precio es más bajo de lo esperado, el usuario tiende a consultar más comentarios para asegurarse de que el precio se ajusta a la calidad esperada. Aun así, no olvidemos que una foto mal hecha o presentada, a pesar de la existencia de un buen comentario, puede hacer cambiar de opinión al usuario.
No es la primera vez que insistimos en la importancia de vigilar nuestro entorno online. Existen diversas plataformas de opinión y existen las redes sociales. Ambas herramientas se encuentran repletas de opiniones y comentarios sobre las experiencias de viaje. Estas opiniones afectan a la imagen de la marca del hotel e influyen en el huésped a la hora de realizar una reserva hotelera. En este post, que publicamos el verano pasado, se habla de la necesidad de mantener una buena reputación online.
Y hasta aquí llega el post de esta semana. Las conclusiones del estudio que hemos comentado hoy no se alejan mucho de la realidad. Debemos ir teniendo en cuenta las nuevas tendencias para, poco a poco, poder ir adaptándonos a ellas.
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