¿Qué utilidad tiene un PMS para un Community Manager de un hotel?

[:en]Should community managers be experts in the business sectors they work in or, on the contrary, should they just manage online communities? We could list reasons for and against each option so we are going to place ourselves right in the middle. We think that balance is the key to success.
There’s no doubt that community managers must be familiar with their business sector. Depending on the complexity of this sector, different levels of expertise will be required. On the other hand, it cannot be neglected that community managers are responsible for the social media created around the company they work for.
In the tourism business, community managers are not only in charge of keeping social media active but they must be familiar with data management solutions too. Hotels today rely on dozens of tools that provide data. Ideally, community managers would use as much information as possible from booking engines, CRMs, reputation management tools, metrics, etc. to help the hotel keep ahead of the competition. In this regard, there is an essential tool when it’s about attracting clients through data management: the PMS. As Jaime López-Chicheri describes in this article published in TecnoHotel, a PMS (Property Management System) is a key element in any hotel’s daily operations, as it gathers data from the moment clients make a booking to the moment they leave the hotel through their interaction with the hotel during their stay.

What is a PMS?

As we wrote on this post, a PMS is at the basis of any hotel data management, which includes information about customers.

A PMS is a software application used to automate different functions that, traditionally, have been done manually at a hotel. The different modules contribute to a correct management of key areas, no matter whether the hotel is an independent one or a chain. This tool can be added different integrations to manage more specific areas.

How useful are PMS’s for community managers?

It’s not the first time that we mention that there are many elements that make the hospitality sector a very particular one. One of them is the large amount of data hotels work with.
Community managers can -and must- analyze the information provided by the PMS in order to improve the hotel’s communication strategy.
What information is useful for community managers?
From the PMS, community managers can get helpful information about guests’ age, nationality, languages they speak, type of products they buy at the hotel during their stay, preferred room type and board basis, etc.

What to do with that information?

• If a hotel has information about the  language their clients speak, they can use this language as a vehicle when communicating with them, thus avoiding misunderstandings, gaining trust and keep communication flowing.

• As to guest nationality , community managers can decide what social media to use in order to get through their cliens. Twitter, Facebook, Instagram, etc. are not used the same in all countries.

•  Age groups are really important when deciding which language register to use and, again, build trustworthiness.

• PMS’s provide information about consumption inside the hotel, which is essential to launch campaigns and offers attractive to guests.

• In the same line, community managers can use information related to lodging . The fact that guests book double, triple or individual rooms provides information on whether they are travelling on their own, with their couples or with their families. The same goes for board basis (full board, all inclusive, half board , bed and breakfast…). Clients’ choices provide information on whether they are willing to explore the surroundings or stay at the hotel. If so, the hotel may decide to create alliances to benefit guests, local establishments and, of course, its own image.

Data provided by the PMS, if considered separately, may not seem very helpful but, if carefully analyzed, they may pave the way for community managers to carry out the right actions. Today, we are all aware of the importance of Big Data in our industry. New tools tell us everything about our customers and must be correctly managed for a better understanding of their needs.
Beyond that, the industry can predict customer behavior and new trends, this way improving online strategies.[:es]A veces se ha cuestionado si la figura de lo que hoy llamamos Community Manager (CM) debe ser un experto en el sector en el que se encuentra o bien debe ser un experto en gestionar la comunidad, independientemente del sector en el que se encuentre. Podríamos encontrar argumentos a favor de cada alternativa, aunque posiblemente encontraríamos un «pero» para cada argumento.
Nosotros opinamos que debe existir un equilibrio. El CM debe conocer el sector en el que se mueve y dependiendo de lo complejo que sea éste, se determinará el nivel de experto que necesita. Lo que seguro deberá saber hacer el CM es comunicarse y gestionar la comunidad que se encuentra en torno a  la empresa en la que trabaja.
En el caso del negocio hotelero, no es suficiente con que el CM se limite a mantener activas las redes sociales. Hoy en día un hotel cuenta con multitud de herramientas que proveen de muchos datos. El CM debe conocer estas herramientas para poder hacer uso de toda la información que de estas herramientas se puede extraer. Cuando hablamos de estas herramientas nos referimos a soluciones de gestión de datos como motores de reserva, CRM, gestores de reputación, control de métricas, etc. Además de estas herramientas, existe una que en cuestión de captación y gestión de datos de clientes es primordial. Nos referimos, en este caso y como nos cuenta Jaime López-Chicheri en este artículo de TecnoHotel, al PMS (Property Management System).

¿Y qué entendemos por PMS?

Un PMS es la herramienta básica de gestión de datos de clientes de un hotel. No hace mucho redactamos un post en el que aclarábamos el concepto:

Un PMS es una aplicación de software que permite automatizar diversas funciones de un hotel. Mediante módulos se podrán gestionar las  áreas más significativas dentro del ámbito de la gestión hotelera, ya sea ésta aplicada a cadenas hoteleras como a hoteles independientes.
Normalmente esta herramienta puede ser complementada con diversas integraciones para gestionar subáreas más concretas y específicas. Para mostrar esas subáreas y ordenarlas se diseñó el siguiente gráfico.

En términos menos técnicos, tal y como nos cuenta el autor del artículo mencionado anteriormente, un PMS es un sistema que recopila los datos desde que el cliente hace la reserva hasta que se va pasando por la interacción del cliente con el hotel durante su estancia.

¿Qué utilidades tiene un PMS para el CM de un hotel?

Son muchas las peculiaridades del sector hotelero y ya hemos hablado de ellas en más de una ocasión. Nos centraremos hoy en una de las complejidades del negocio hotelero y esa es la cantidad de datos que maneja. Mediante este apartado iremos dando forma al perfil ideal de lo que debería ser un CM de un hotel.
Como hemos dicho antes, a través del PMS se puede extraer mucha información con la que un CM debe saber manejar e incluso analizar para poder adaptar mejor la estrategia de comunicación al público que se dirige.
¿Qué tipo de información útil para el CM se puede extraer de un PMS?
De un PMS podemos extraer información relativa a la edad de los huéspedes que se alojan en el hotel, su nacionalidad, los idiomas que hablan, el consumo que hacen dentro del establecimiento, el tipo de habitación que prefieren, el tipo de pensión que contratan, etc.

Toda esta información, bien analizada y estudiada, puede ser de gran ayuda para un CM. Veamos a continuación qué tipo de acciones puede realizar el CM contando con este tipo de información:

• Sabiendo el idioma que utiliza el huésped, puede dirigirse a él y darse a entender generando una comunicación cómoda y fluida.
• Conociendo la nacionalidad del huésped, éste puede decidir en qué redes sociales participar. No todos los países utilizan del mismo modo ni con la misma frecuencia Twitter, Facebook, Instagram, etc.
• Considerando la edad que tienen los huéspedes, el CM podrá acertar más con el registro lingüístico que use al comunicarse con ellos. Podrá decidir, por ejemplo, el grado de formalidad más adecuado para el contexto en el que se encuentra.
• Consultando el PMS, se puede conocer también el consumo que hace el huésped dentro del establecimiento. Esta información puede ser muy útil para promocionar servicios o diseñar ofertas atractivas para el huésped. Con esta información el CM conoce las preferencias del cliente y podrá adaptar y encajar mejor la oferta.
• Lo mismo ocurre cuando se conoce el tipo de habitación o pensión que elige el huésped. Es importante conocer si el huésped prefiero habitaciones dobles, triples o individuales. Este tipo de información también permite deducir si éste viaja acompañado de su familia, en pareja o solo. El tipo de pensión que el huésped elija también puede derivar en información útil para CM, pues conocerá por ejemplo si a éste le interesa conocer la oferta complementaria que se encuentre alrededor del hotel. En caso positivo, podrá crear alianzas con el entorno que beneficien al huésped, a los comercios fuera del establecimiento y al hotel.

Se trata de datos que a, simple vista y por sí sola, no parecen decir mucho pero que si se recopilan bien y se analizan el nivel de información a conseguir es muy elevado. He aquí la importancia del Big Data en estos tiempos y en nuestra industria. Se necesita una buena gestión de todos estos datos que las nuevas herramientas tecnológicas proveen.
Así podremos conocer cada vez mejor el perfil del huésped, comprenderlo y adaptarnos a sus necesidades y preferencias. No hay que olvidar que estos datos bien tratados nos ayudarán a conocer, incluso predecir, el comportamiento de la demanda. Así se podrán adecuar mucho mejor las estrategias que se llevan a cabo en el entorno online.[:]